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讀珠三角酒店經(jīng)濟:酒店業(yè)提前步入新常態(tài)
新聞描述:主要原因是由于現(xiàn)在酒店市場趨于飽和,導(dǎo)致利潤降低;另外,一線城市有很多老城改造、新區(qū)開發(fā)的項目,出現(xiàn)大量土地供應(yīng),使得土地開發(fā)趨勢重新轉(zhuǎn)回一線城市,二線城市開發(fā)熱度下降。
去年12月,CHAT下午茶第一次來到深圳。時光飛逝,一年后CHAT重回鵬城,希望為粵港澳三地的酒店從業(yè)者、業(yè)界的伙伴提供一個更深入的溝通平臺。此次,CHAT將通過珠三角本地數(shù)據(jù),與大家共同討論珠三角酒店經(jīng)濟狀況。以及通過珠三角酒店市場份額分享者的視角,探討當面臨周期性的經(jīng)濟行情和復(fù)雜的市場動態(tài)時,應(yīng)當如何扭轉(zhuǎn)困局,尋找新的出口。 干貨篇 數(shù)據(jù)分析:以小見大,珠三角酒店業(yè)績概覽 新常態(tài):經(jīng)濟增速趨緩,酒店迎來低利潤時代 今年有一個流行詞是“新常態(tài)”,這一詞第一次出現(xiàn)是在2014年5月,新常態(tài)究竟意味著什么呢?近五年來,中國經(jīng)濟增速減緩,對中國酒店業(yè)帶來了什么影響呢?
2007年,中國酒店經(jīng)營毛利率達到40%的高峰,之后持續(xù)下滑。在2015年時,五星級酒店毛利率下降至35%左右,四星級酒店只有30%左右。在這樣的新常態(tài)下,中國酒店迎來了一個低利潤的時代。面對這樣的低利潤時代,珠三角酒店市場呈現(xiàn)出了怎樣的特點? 1. 二線城市熱度下降
數(shù)據(jù)來源:浩華管理顧問公司 浩華研究發(fā)現(xiàn),從2014到2016年,整個珠三角二線城市的酒店開發(fā)熱度下降。2014年全年,整個珠三角區(qū)域簽約酒店中68%都來自二線城市;到2016年,這一占比下降到了50%,意味著許多開發(fā)商都將酒店開發(fā)轉(zhuǎn)回到一線城市。 主要原因是由于現(xiàn)在酒店市場趨于飽和,導(dǎo)致利潤降低;另外,一線城市有很多老城改造、新區(qū)開發(fā)的項目,出現(xiàn)大量土地供應(yīng),使得土地開發(fā)趨勢重新轉(zhuǎn)回一線城市,二線城市開發(fā)熱度下降。 2. 出租率迅速提升
數(shù)據(jù)來源:浩華管理顧問公司 從營運層面來看,珠三角區(qū)域酒店相較全國酒店而言,出租率提升速度非??欤瑥?011年的61%提升到了2015年的66%,在高端市場來說是一個比較健康的水平。浩華發(fā)布的《2016年下半年中國酒店市場景氣調(diào)查報告》結(jié)果顯示,受訪的珠三角區(qū)從業(yè)者有44%認為,2016年珠三角區(qū)域酒店住宿率有望提升,近一半從業(yè)者認為其所在酒店出租率在2016年還將繼續(xù)上升。 3. 房價水平停滯不前
數(shù)據(jù)來源:浩華管理顧問公司 與出租率對應(yīng)的是平均房價相對的停滯。如上圖所示,圖中藍色曲線顯示了一個指數(shù)化的系統(tǒng)。假設(shè)2011年的房價指數(shù)是100,從2011至2016年,平均房價都在一個較小范圍內(nèi)波動,2016年已經(jīng)回到了2011年的水平。 珠三角地區(qū)的酒店從業(yè)者,對于2016年的房價看法都相對悲觀,受訪者中只有22%認為其所在酒店2016年的平均房價會有所增長,而此比例在全國范圍內(nèi)是36%。珠三角地區(qū)的酒店從業(yè)者現(xiàn)階段在以一個相對保守的定價策略來換取量的上升。 4. 商務(wù)比例跌破四成
數(shù)據(jù)來源:浩華管理顧問公司 從客源結(jié)構(gòu)來看,珠三角酒店在2015年商務(wù)客源比例首次跌破了40%。珠三角市場一直以來是一個以商務(wù)為主導(dǎo)的市場,如果經(jīng)濟形勢衰退,則酒店市場相應(yīng)衰退。但近兩年市場發(fā)生了一些變化:珠三角的一些小規(guī)模公司、民營企業(yè),可能并不通過公司協(xié)議來入住酒店,新興的80、90后員工會自主通過OTA渠道訂房,這部分渠道的變化也分流了一部分客源。另一個原因,可能是近幾年珠三角地區(qū)市內(nèi)和市郊的度假酒店在快速崛起,也分流了一部分客源。 5. 餐飲業(yè)績與餐飲需求均引領(lǐng)全國
數(shù)據(jù)來源:浩華管理顧問公司 在“國八條”頒布后,酒店餐飲業(yè)均面臨一些業(yè)績的下滑。但和全國酒店餐飲情況相比,珠三角酒店的情況,無論從人均消費和平均每間入住客房上座數(shù)來說,都高于平均標準,尤其是特色餐廳。特色餐廳的平均消費在全國范圍只有232元,但在珠三角地區(qū)平均消費額達到368元,平均每位客人多支付了約50%的價格在酒店餐飲上。這對于珠三角酒店的開發(fā)者、運營者,在餐飲方面的開發(fā)和投資都是很重要的利好消息。 非?!?+5”:珠三角七城業(yè)績梳理 珠三角七城,深圳廣州領(lǐng)跑,七城人均GDP均破萬(美元)。深圳和廣州人均GDP位列第四和第五(前三名分別是占有礦山、油田的資源城市,如鄂爾多斯、克拉瑪依、東營),領(lǐng)跑珠三角,后面依次是五個二線城市,珠海、佛山、中山、東莞、惠州。浩華研究數(shù)據(jù)也發(fā)現(xiàn),這也恰好是酒店業(yè)發(fā)展的最好的七個城市,開業(yè)的高端、中高端酒店數(shù)量最多。
數(shù)據(jù)來源:浩華管理顧問公司 業(yè)績表現(xiàn):深圳一枝獨秀,珠海/中山表現(xiàn)搶眼;二線城市中端酒店出租率低。將2015年上述七城的高端酒店平均每間房收益進行排名可看出,深圳作為雙料冠軍獨占鰲頭,其次是廣州、珠海。珠海經(jīng)歷了經(jīng)濟特區(qū)的發(fā)展,橫琴與澳門產(chǎn)生多重互動,在14-15年間房價水平有了較大提升,在二線城市中排名第一(數(shù)據(jù)不包含長隆度假區(qū))。中山較小,是中國不設(shè)區(qū)的四個地級市之一,民營經(jīng)濟發(fā)達,內(nèi)部活躍度強,近兩年高端酒店供應(yīng)量穩(wěn)定,因此在2015年也取得了不俗成績。 上圖右側(cè)綠色柱狀圖為中端酒店業(yè)績表現(xiàn),深圳、廣州的中端酒店的平均出租率可以達到69%、75%,二線城市的最大挑戰(zhàn)在于其僅為52%的出租率。二線城市中五星級酒店價格相對較低,沒有與四星級或中端酒店拉開較大的價格差,人們會更傾向于價格稍貴的五星級酒店,這帶給中端酒店的出租率帶來較大壓力。
數(shù)據(jù)來源:《2016中國飯店業(yè)務(wù)統(tǒng)計》 盈利能力:二線城市(除中山外)均未達到全國水平。如圖所示的紅色線為全國五星級酒店的經(jīng)營毛利率平均水平,整個珠三角除了深圳、廣州、中山均未達標。為何業(yè)績頗高而盈利能力沒有跟上?盈利能力是酒店業(yè)或旅游業(yè)有突出特點的指標,因為產(chǎn)業(yè)能達到的價格或收入水平,與訪客身份息息相關(guān)。以高端客源為主的地區(qū),客人支付能力較高,但在經(jīng)濟環(huán)境衰退的情況下,高端客源驟減,即便當?shù)鼐用裣M力高,仍無法助力酒店房價的提升。 且此類城市相應(yīng)成本較高,尤其是人力成本。深圳與中山成本控制最優(yōu),其它二線市場居高不下。在珠海、佛山、惠州這些城市,人力成本占酒店總收入的30%以上。 空間效益:深圳表現(xiàn)最佳;廣州中端酒店腹背受敵,二線市場深圳差距巨大。深圳的高中低端酒店坪效保持了相當良好的梯度,但廣州的中端酒店盈利水平和經(jīng)濟型酒店相近。廣州的中端酒店從盈利能力上來說,處于腹背受敵的地位。佛山、東莞、惠州這三個二線城市坪效相對較低,也是給諸多想要進軍二線城市的業(yè)主的一個警鐘。
上一條:無
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